Entender o negócio é primeiro passo para plano de marketing, dizem palestrantes do MPI

Amanda Viana e Graciliano Toni, Agência Indusnet Fiesp

O primeiro painel do II Seminário da Micro e Pequena Indústria (MPI) – Prosperando na crise –abordou a temática da análise estratégica do marketing para micro e pequenas indústrias, com o objetivo de ampliar os resultados das empresas. O MPI, promovido pelo Departamento da Micro, Pequena e Média Indústria (Dempi) da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), foi realizado nesta terça-feira (13/10), na sede da entidade.

Com 40 anos de experiência em consultoria empresarial, a professora e administradora Laura Gallucci fez uma análise sobre os ambientes macro e micro de marketing. “Ter um olhar no que está fora, para ver como eu batalho, como eu supero, para chegar aos meus objetivos, sem perder tempo. Isso é observar o macroambiente”, disse.

O impacto das variáveis macroambientais nos produtos e negócios, de acordo com a palestrante, vem das características políticas (políticas legislativas, aprendizado da legislação do seu setor), econômicas, socioculturais (em termos de constantes mudanças), demográficas (perfil do público, do consumidor da empresa), tecnológicas (mais mudanças e inovação) e naturais (pressão crescente para convivência pacífica).

Em relação ao microambiente, Laura Gallucci afirma que a análise abrange as características do mercado (vendas totais, por região, segmento, participação do mercado por concorrente, sazonalidade das vendas), público-alvo (análise dos clientes e consumidores deve ser feita com base em estudos de tendências do mercado, por segmento) e concorrência (saber quem são seus principais concorrentes, evolução da participação de mercado de cada concorrente por área/segmento, estratégia, imagem, forças e fraquezas de cada concorrente).

“É fundamental entender o setor em que atuamos de forma global, sistêmica, compreendendo a dinâmica da cadeia produtiva à qual pertencemos”, explicou Laura. A palestrante fez ainda uma reflexão sobre sobrevivência empresarial, usando como exemplos três tipos de empresas: a empresa dinossauro, a empresa camaleão e a empresa Ícaro.

“A empresa dinossauro é aquela que não consegue se adaptar às mudanças. Está ultrapassada. A empresa camaleão é aquela que consegue se transformar junto com o ambiente, adaptando-se”, disse. Segundo ela, a empresa camaleão frequentemente é a saída para as pequenas empresas, mas o modelo ideal seria o das empresas Ícaro, fazendo uma alegoria à mitologia grega. “A empresa Ícaro, ou poderia dizer Dédalo, é aquela que é símbolo da inovação, não fica parada, faz acontecer a mudança. Até as empresas pequenas são capazes de fazer isso, porque a inovação não precisa necessariamente de tecnologia”, comentou Laura Gallucci.

Ambiente interno

Rodrigo Amantea, coordenador acadêmico de Educação Executiva do Insper, fez uma análise sobre o ambiente interno das empresas, sobre a importância da marca e sugeriu uma reflexão sobre as práticas atuais de marketing das empresas. Para ele, a análise do ambiente interno é um momento de questionar, olhar para dentro de sua empresa e fazer um diagnóstico.

“O ambiente interno é olhar suas forças e fraquezas como empresa. O conhecimento do ambiente interno permite avaliar de forma pragmática quais objetivos e estratégias são possíveis e promissoras”, explicou Amantea.

O palestrante explicou que ao olhar para o ambiente interno precisamos levar em consideração quais são seus elementos centrais e suas competências. “Precisamos analisar a situação financeira, gestão e cultura, questionando o quanto a minha empresa está pronta para mudar. Uma competência central é um importante alicerce para a sua estratégia”, disse.

Amantea afirmou que a marca precisa ter credibilidade quando vai ao mercado, e que hoje em dia há uma exposição muito maior à opinião alheia, seja de formadores de opinião ou dos consumidores. “A propaganda não é mais a única forma de apresentação da marca, o boca-a-boca também conta bastante.”

Segundo ele, para ser verdadeira, a marca tem de ser construída de dentro para fora. “O que sustenta até o que é apresentado para fora depende do ambiente interno”, explicou. Ele disse ainda que falhas nas práticas internas podem prejudicar a imagem da empresa.

Para Amantea, refletir sobre as práticas atuais da empresa, verificando se estratégias e objetivos estão claros, além de avaliar indicadores de vendas, forças e fraquezas, são ações necessárias para um bom desempenho das empresas. “É muito mais caro adquirir um cliente novo do que vender para aquele cliente que já conhecemos. Por isso, é preciso medir o nível de satisfação do cliente. O pós-compra é importante, mostra a preocupação em fazer o cliente comprar novamente”, comentou.

Para avaliar a força de sua marca, Amantea explica que, internamente, é preciso notar o quanto a sua organização está preparada e alinhada para entregar o que promete e, externamente, o quanto uma marca impacta positivamente o consumidor e suas escolhas. “A marca é uma ferramenta de engajamento. Uma marca forte é construída e sustentada pelas interações com clientes”, afirmou.

Matriz de análise

Alessandro Saade, especialista em educação corporativa e professor da Business School São Paulo, falou sobre a matriz Swot (ou, na sigla em português, PFOA, de Potencialidades/Fraquezas, Oportunidades/Ameaças). Começou sua apresentação dizendo que é um empreendedor compulsivo, que aprendeu a duras penas a substituir a abertura de negócios próprios pela ajuda a outros empreendedores – com menos risco e a mesma satisfação. Deu como primeiro conselho não tentar criar várias empresas ao mesmo tempo. “Faça o negócio andar, depois monte outro.”

Frisou a importância de pensar sobre a estratégia da empresa, por mais difícil que seja sair do dia a dia para olhar para o negócio. Saade explicou que a matriz Swot é um sistema de posicionamento do negócio, útil para analisar cenários. Permite fazer um diagnóstico rápido, inserindo numa matriz as informações internas e externas. O especialista a considera peça chave no planejamento. Sabendo as condições que cercam a empresa, há diminuição de riscos – que, lembrou, afetam muita gente além dos sócios.

Saade detalhou as siglas da matriz Swot/PFOA. Potencialidades/Fraquezas incluem os fatores existentes no negócio e sobre os quais o empresário tem controle.

Oportunidades/Ameaças são fatores externos, aquilo sobre o qual a empresa não tem controle. Deu como exemplo a Natura, que tem linhas de produtos exclusivamente naturais, dependentes de clima e outros fatores. Segundo Saade, no início houve problemas, por falta de safra dos produtos usados como insumo, impedindo a entrega de produtos que já tinham sido encomendados.

O consultor disse que em cada quadrante da matriz é preciso inserir de 3 a 10 pontos de atenção, que devem ser classificados por importância ou dependência, o menor ou maior impacto no negócio). Para cada um dos principais –pelo menos os 3 primeiros- o empresário deve definir um plano de ação. “É preciso ter um plano B”, explicou.

Usou como exemplo a Coca-Cola, que se moveu para outros produtos, como sucos de frutas e água, para compensar fraquezas de seu negócio. Em alguns casos, comprou concorrentes que não conseguia superar.

Apenas fazer a matriz não é o bastante. É preciso alinhá-la à estratégia da empresa e engajar as pessoas (se não elas andam sozinhas). “Precisam estar imbuídos do mesmo espírito”, afirmou o especialista.

Saade despertou o interesse da plateia, que fez perguntas, por exemplo, sobre quem deve fazer a análise. Apenas gente de dentro da empresa ou também de fora? Segundo o palestrante, é importante, se possível, misturar pessoas de dentro (sempre necessárias) e de fora (que não têm a visão contaminada pelo dia a dia), em quem se confie. Há muitas formas, disse de fazer isso. Uma sugestão sua é trazer gente de outro segmento, com um olhar diferente.

Na questão sobre como engajar as pessoas, Saade lembrou que é preciso haver um propósito para a empresa. “Não é apenas para ganhar dinheiro”, disse. Martha Gabriel, mediadora do painel, deu sua colaboração. “Como engajar para coisas que originalmente as pessoas não querem fazer?”, perguntou. Além de educar, explicou, é preciso haver a estrutura. Entra então em cena o estímulo, que pode ser positivo (algum tipo de prêmio) ou negativo (multa, por exemplo). Recomendou a leitura em seu blog do texto “Os 3 Es do Engajamento Social” .